Resumen:
Esta propuesta articula un contexto de campaña que aborda las candidaturas de Cristina Fernández de Kirchner (2011), Juan Manuel Santos y Dilma Rousseff (2014), como también, una aproximación conceptual del spot como objeto de estudio transversal, que identifica en su estructura el contenido político como instrumento macro de la publicidad electoral. La hipótesis de trabajo que guía este análisis es que los candidatos en sus piezas publicitarias gráficas, tienden a reforzar más el mensaje de continuidad en las políticas que han tenido mayores niveles de aprobación, ya que los candidatos-presidentes –aprovechando las posibilidades que su condición le ofrece– han usado las plataformas de comunicación que tienen disponibles para permanecer en su cargo (Arenas & Valencia, 2009).
Para desarrollar este trabajo, el documento está dividido en tres capítulos. El primero es una contextualización de las campañas de reelección presidencial, donde se expone el arribo del spot a las contiendas electorales latinoamericanas desde el auge de la americanización, lo que trajo consigo la necesidad de regular la competencia a través de instituciones garantes que definieran marcos legales.
El capítulo dos presenta las teorías y modelos de análisis de spots políticos en la región y comprende una aproximación conceptual del objeto de estudio. A su vez, desarrolla una propuesta gráfica a manera de exposición sobre los estudios hispanos en marketing electoral lo que permitirá establecer las tipologías reconocidas desde las investigaciones electorales y a partir de ello, ajustar las categorías de spots que serán objeto a análisis (presentación, propuesta de gobierno, ataque, defensa y cierre de campaña).
El tercer capítulo comprende un apartado empírico analítico desde la aplicación del modelo de análisis de spots electorales denominado “Cuerpo académico: democracia y comunicación política”, un modelo mexicano que incorpora componentes referenciales, discursivos y de framing que permiten relacionar elementos de función y significación entre spots.
